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Varones que destinan cada vez más tiempo y dinero al consumo de productos y servicios orientados a mejorar su apariencia personal. Varones que consideran que mimarse estéticamente es parte de un proceso más amplio de autocuidado de la salud y de búsqueda de bienestar. Varones que, en definitiva, creen que ser "macho" pasa por otro lado.

Es el perfil de hombre que crece en la clase media alta y alta, según un estudio al que accedió Clarín. La tendencia, que es global (y que, en el primer mundo, incluye un amplio abanico de opciones para la depilación y el maquillaje del varón), avanza a paso firme en Argentina: según datos del sector, desde 2004 las ventas de productos de cosmética masculina crecen a un ritmo anual promedio del 25%, y a una velocidad muy superior a la de la cosmética femenina.

Hablamos de cremas hidratantes, productos antiarrugas, bases tapa ojeras, tratamientos para el contorno de ojos, geles de ducha y hasta cremas para combatir la adiposidad del abdomen. Todo un mundo que se suma al universo ya unisex de las cirugías estéticas: las últimas estadísticas arrojan que son hombres 3 de cada 10 personas que se entregan al quirófano con el objetivo de verse mejor, más bellos.

Para los expertos, la coquetería masculina llegó para quedarse. Según una flamante investigación encargada por la firma Biotherm, el hombre promedio del segmento ABC1 "destina 46 minutos por día al cuidado de su estética y su salud" y "vive con entera libertad su intención de cuidarse". No la considera una respuesta al 'deber ser' social ni la interpreta como una cuota exagerada de "narcisismo". Lo desea, siente que le hace bien, lo disfruta y lo hace. Así de simple.

Los investigadores bucearon en los hábitos de 300 varones de clase media alta y alta de entre 25 y 55 años. Y encontraron que el 70% podría incluirse en la categoría de Hombres E. "Verse bien hace bien" es la frase que los caracteriza. Según el estudio, "se definen como apasionados, perseverantes y muy definidos en sus deseos. Son prolijos, meticulosos, detallistas, elegantes y vanguardistas, valoran la rutina del placer y adoptan el cuidado personal como una decisión orientada tanto al cuidado de la salud como de la estética".

"No es moda: es una tendencia que habla de cambios socioculturales que impulsan un mercado con gran futuro, sobre todo en Argentina, cuyo varón es, por lejos, el más coqueto de la región. Es el que más rápido ha bajado las barreras incorporando la cosmética masculina", dice Valentín González, director de la División Lujo de L'Oréal. "Influye mucho el rol de la mujer, que valora y estimula este cambio. Hace tres años las argentinas creían que esos hábitos eran patrimonio de 'metrosexuales' u homosexuales. Ese prejuicio ya fue", afirma.

Según la psicóloga Laura De Vito, de la empresa IFOP Latin America, que realizó la investigación, "para este perfil de hombres el cuidado estético quedó disociado de la elección sexual. Tiene que ver con un estilo de vida en que se que busca generar impacto en el otro: 'tener presencia' no sólo implica 'tener buena imagen' sino también 'estar presente', es decir, sostener la continuidad de juventud".

En cuanto a los valores que sustentan este auge del cuidado estético masculino, De Vito sostiene que "la aparición de esta tendencia sigue remitiendo a cuestiones narcisísticas y de 'eterna juventud', pero se expresan en un contexto que jerarquiza el concepto del estilo personal. La cosmética masculina 'habla' de quien la utiliza: como ocurría años atrás con saber de vinos, expresa distinción".

"Incorporarse a este universo no implica perder masculinidad. Ese umbral ya se cruzó", asegura el estudio. "Estos hombres no creen ser juzgados como raros. Aceptan que se oponen al viejo paradigma de hombre rústico y, confiados en el valor de ponerle el cuerpo a la "vanguardia", lo disfrutan.